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美团在本地生活筑起的堡垒,正被短视频一点点瓦解?

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美团在本地生活筑起的堡垒,正被短视频一点点瓦解?

发布时间:2022-09-06 发布者:闪电传媒 阅读量:5次

美团在本地生活筑起的堡垒,正被短视频一点点瓦解?

美团在当地生活中筑起的堡垒,正在被短视频瓦解?

《商业》杂志报道

作者/陈玉松

抖音的野心从未满足于仅仅做一个短视频娱乐工具。

最近,周冲的生活有些忙碌。他先是在中午的午餐时间自费完成了一次店面参观和拍摄,然后马不停蹄地赶到下一家,与其他专家一起完成了预先登记的订单拍摄。作为一个普通用户,等了很久,周冲终于决定涉足短视频领域,加入“抖音团购达人”招募计划。

“团购达人”招募计划是由抖音发起的官方支持活动。通过帮助人才成长,孵化大量开店人才,吸引商家以抖音为新的目标营销平台,最终为用户提供海量的种草内容,与当地相辅相成生活服务版块,完善O2O生态,进而实现流量变现。

对于这样的支持,周冲愿意尝试一下,因为拍摄地点通常是由官方联系商家提供的。除了过程中的免费体验,如果流量效果可以转化,他可以在用户下单后获得返佣,即使转化没有到达商家。预期效果、拍摄及推广过程不收取任何费用。

今年1月以来,越来越多的用户成为购物者,越来越多的商家推出了抖音。团购范围从餐饮逐渐扩大到住宿、休闲、电影等领域。

随着短视频红利的结束,用户增长和收入即将进入瓶颈期,所以抖音继续尝试解锁新的业务场景,探索更多元化的商业变现模式和增量空间。

想象一下,在日常浏览视频的过程中,用户在接受了大量“洗脑”的种草内容后,点击视频下方的链接,自然就可以完成消费了。这种连接线​​上线下的本地生活服务,已经成为一个需要补充的商业矩阵领域。

从最开始作为为美团提供本地生活服务的第三方引流平台,到现在亲自上阵,抖音无疑找到了从渠道端逆流而上的方法。

本地生活服务的“战争”再次悄然来临。

01

“0佣金”冲击美团腹地

如果说抖音对本土生活服务的探索只是迈入了美团的地盘,那么抖音随后的一系列举措无异于在美团的地盘上横冲直撞。

美团的基本报价可以概括为“高价”和“提成”。商家通过高消费争取出现在美团竞价排名的机会,然后在订单完成后将相应比例的佣金分配给平台。

目前,美团的提成有所上升,从年初的8%上升到2018年左右的16%,现在部分地区甚至高达20%。佣金率已经达到部分中小商户的盈亏线。此外,美团还将向商户收取数千元的年费,美团竞价排名机制“推广环节”也成为不少小商户难以忍受的痛点。

相比之下,抖音平台开放的商户0佣金0抽水模式无疑将直接与美团开战。

商户认证为“蓝V会员”后,即可开通抖音团购链接。整个过程中,抖音在商家认证时只收取600元的费用,之后团购活动不再收取佣金。,但商家在验证后1天结算到支付宝账户时,需要向支付宝额外支付0.6%的手续费。

与美团相比,抖音的流量基数大,平台粘性高,粉丝互动性强。在达到团购转化目标的同时,可以将公域流量转化为私域流量,提高复购率。平台的LBS服务(基于位置的服务)和视频内POI地址(兴趣标签)也可以增加店铺曝光度和知名度,形成天然的流量池。

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因此,越来越多的商家加入了抖音。

重庆山驿堂餐厅负责人表示:“店面还在装修的时候抖音账号买卖,收到了抖音官方人员关于抖音线上团购的联系,虽然专家的佣金略高一些。比起美团的佣金,但考虑到抖音的巨大流量,我还是很乐意尝试的。”

重庆首家椰子食品近期也推出了抖音团购,店员表示:“每天来店消费的顾客中,80%以上都是使用抖音团购,抖音宣传活动形成了打卡照片流的浪潮。”

除了餐饮领域,蹦床公园、美术馆等休闲娱乐项目也开始出现在抖音团购中。门店相关负责人表示,他将主动邀请专家免费为门店拍摄视频。在视频质量方面,也将提供相应的推广支持。

周冲趁“奈雪的茶”6周年之际,发布了附有团购券的逛店视频。虽然粉丝数不到1000,但在视频发布3小时后,视频的点击量就突破了10000,大获成功。交易了13个订单。以“奈雪”在抖音团购上推出的100元套餐为例,周冲每下单可以获得1元提成。

抖音本地推送负责人表示,从今年1月开始,抖音将全面推广店铺的团购功能。商户开通团购功能后,可以发布POI地址的相关视频,点击进入,产品窗口可以显示优惠券或团购链接,界面也会显示不同用户的视频内容,就像公众评论的视频版本一样。

目前,抖音已先后取消与美团、大众点评的合作,并指导商户开通抖音后台,完成企业账号认证、POI申领和团购活动设置,商户列表团购和优惠券链接后,用户无需跳转到美团和大众点评,即可在抖音内完成交易。

这种营销的目的无疑是去美团,让企业账号在抖音完成流量沉淀,最终实现用户在抖音平台的交易闭环。

知情人表示:“抖音目前正全力在各个城市建设站点,并通过大规模招聘推广的模式,覆盖线下餐厅和各类休闲娱乐业务,并已完成团队在30多个城市。建设。”

在很多线下门店,抖音的促销码已经到位,美团和大众点评的二维码也不再唯一。同时,抖音的精准定位和精准推荐也成功转化了很多用户。有用户表示,他们经常被随机刷入店内视频种草下单。

毫无疑问,抖音的每一步都试图从正面挑战美团。

02

计划已久

回顾抖音的发展历程,无论是视频内容还是商业化,它的路径都从未脱离对本土生活服务的探索,而事实上,这种探索一度让抖音重创.

2018年,抖音成立POI团队,推出本地生活服务,企图从美团身上偷一块肥肉。当时研发阵容豪华,多达30人。从邀请线下商家入驻企业账号,到推出优惠券功能,再到转向第三方服务,再到通过小程序打通美团、携程等,尝试了很多方式,但始终没有奏效。

于是,各种质疑的声音传来,甚至是外界的传言,当时,关于POI的存在,高层也颇有争议。

2019年,抖音专门针对本地商家推出了“摇店”功能。用户在上传抖音视频时,可以选择对应的POI地址,引导用户线下消费,打通线上线下链接。.

2020年,疫情重创当地生活服务领域。在“云奔迪”、“云会吧”、“云购物”等一系列现象级事件的推动下,抖音仿佛变成了“曙光”。抖音等级号转让平台,引来众多商户现身。与此同时,抖音的本土业务布局也在不断增加。

一方面是从产品端更新和完善功能,另一方面是通过推广和运营来培养用户的消费习惯。抖音 的动作变得越来越频繁和响亮。先推出团购功能,然后根据POI策划各种主题活动,然后取消美团和淘宝链接推出自己的节目,支持购物者增加指定商户的曝光率……

做完这一切后,抖音在本地生活服务领域找到了一种与美团完全不同的玩法。

相比美团的“高频刚需”业务带动“低频高利”业务,它通过配送、信息等服务与用户和商家建立圈子,进而将触角延伸到更多领域. 抖音专注于内容,将商家、人才、用户共同创造的内容通过算法推送,最终完成线上到线下的消费体验。

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通常,用户只有在明确需求后才会打开美团。例如,在用餐点寻找餐厅,或在购买时购买团体优惠券。

而 抖音 想要解决的是一个不确定的需求。基于定位服务,系统会根据视频所在位置推送各种探店视频。如果用户恰好对内容感兴趣,则用户有很高的消费概率。但其实一开始你可能只是想刷几个视频打发时间。

手握内容和算法两大利器,依托强大的流量后盾,抖音抢占本地生活服务的王牌不止一张。一旦“抢”成功,抖音为用户建立的消费习惯将真正触及美团的核心利益。

03

谁强谁弱?

在近十年的发展历程中,美团推出外卖业务并与大众点评合并。现已形成美团、大众点评、美团外卖三大核心业务的生态效应。

然而,2021年对于美团来说无疑是一个寒冷的冬天。今年以来,美团接连遭遇反垄断打击。10月,国家市场监督管理总局对美团处以34.42亿元罚款。美团2021年三季度财报显示,餐饮外卖季度变现率达到13.4%,略低于去年同期的13.6%。@8.利润7亿元,换算成单笔订单利润0.22元,远低于二季度的0.7元,同样创一年新低,利润边距也从 3.7% 下降到 3.3%。

面对接连不断的业绩失利和抖音的四面攻势,美团并没有坐以待毙。

早在2019年,美团就想搭上短视频快车,开发了一系列视频功能。对此,不少网友不仅不买账,还指责美团的视频无非就是拍菜而已。

在短视频风口,美团没能解决用户的消费痛点,实现了流量暴增。既然抖音脱离了本地生活服务,美团未来的路可能会更加艰难。

对此,互联网行业分析师张树乐表示 美团在本地生活筑起的堡垒,正被短视频一点点瓦解?,抖音通过种草除草的方式逐步培养店铺口碑,转化率比较高。所以抖音团购对于店铺来说比口碑推广更重要,而不是一段时间内带货的效果。至于抖音平台,在长尾之下,打法不一样,更符合其内容平台的特点,在互联网领域可以继续做跨品类复制。文化旅游。

至于哪个更强或更弱什么平台可以买卖抖音号,张树乐表示:“线下门店需要多维度的流量和推广,美团外卖更强,而抖音无论是门店还是种草,效果更长远。 ,所以每个人都会赢得比赛。” 并表示,“抖音可能会对一些跳出餐饮娱乐的线下门店形成有效引流,不一定是股市的红海竞争。”

对于用户的消费习惯,张树乐持乐观态度,认为抖音不会改变用户的消费习惯,“或许会带来更高的消费频率,因为这两种消费习惯是两种完全不同的方式。有需要。”

事实上,抖音目前的本地生活服务确实充满了不确定性。许多商家表示,他们的视频通常由于其明显的诱导方向而受到限制。因此,前期的开户难度较大。很难完全投入抖音,也无法放弃美团的流量。

限流不只存在于商家发布的视频中,“看到‘达人团购’节目后,我尝试拍了几段视频,几笔交易后,我选择辞掉工作,专心逛店。”结果就是收入的转化很不稳定,很多视频流量只有花钱买‘摇一摇+’才会增加,我现在打算回去上班了。” 一位视频专家说。

周冲在很多视频上也放了“摇+”,但效果并不好:“除了第一次打折外,每次放“摇+”的费用都是100元起,几个小时就用完了什么平台可以买卖抖音号,虽然播放量增加了,但是视频完成率和点赞率并没有明显提升,而且推广用户也不是我的目标受众,其实这笔钱是浪费的。”

这样一来 美团在本地生活筑起的堡垒,正被短视频一点点瓦解?,无论是商家、人才还是用户,单纯依靠抖音都是不靠谱的,巨头之间的局部生命之战可能会持续很长时间。

广告、电商、教育、支付、搜索引擎、生活服务,抖音似乎自己颠覆了所有的互联网公司。或许,正如字节跳动CEO张楠所说,“抖音已经从一种娱乐方式逐渐转变为一种社交方式,未来也可能成为一种生活方式。”

在新旧产业转型之际,产业链中的很多环节都需要打破和重建。或许,像抖音这样的“剧透”会给不同的行业带来更多的活力,我们也期待在这样的竞争下,我们的生活会变得更好。

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