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抖音电商作者商品运营负责人李恬:新品爆款是什么?

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抖音电商作者商品运营负责人李恬:新品爆款是什么?

发布时间:2022-08-15 发布者:闪电传媒 阅读量:27次

近期,抖音电商“超级新品”活动销量1.4亿,单品销量6件,备受关注。

这些新品是如何分批上市的?

抖音电子商务在推出新产品方面有哪些先进经验?

如果您想推出新产品,您可以利用哪些资源和能力抖音电子商务?

我们采访了这次行动的幕后推手,抖音李天抖音电商,电商作者产品运营负责人。

李天是抖音创业团队的7名成员之一。后来,她加入了抖音电商,见证了无数新品的诞生。她将在抖音电子商务诞生的前线和幕后为我们分析这些新产品。

HBRC:品牌目前专注于新产品意味着什么?它为品牌带来了什么价值?

李天:作为消费者,我们会有强烈的感知,比如衣服,你总会缺一件新的。

对于品牌,尤其是服装和 3C 行业而言,新产品是企业的命脉。比如我们会发现服装是一个依靠新产品来承担80%业务量的行业,需要很多新产品来满足消费者的需求。

此外,新产品也是品牌新的增长点。打造极具竞争力的产品,不仅可以帮助品牌保持竞争力,还可以有效维护用户忠诚度。

HBRC:“超级新品”有这么多新品,抖音电商是怎么找到的?流行模特有“基因”吗?

李天:每次我们召开这种长达4个小时的选拔评审会,过程其实很着急。各行业的同学会汇报一些品牌,我们也会预设一些热门机型的特点,制定评分标准。

这里有一些严格的门槛。比如新品上线时间一般在3个月左右,店铺体验分需要高于4.6分,客户好评度比较高。此外,产品还需要有6个新项目:新营销、新设计、新场景、新功能、新成分、新技术。

另外,要入选“超级新品”,还需要是具有“抖音特征”的“新品”。前者意味着这类新品非常适合在抖音感兴趣的电商环境中引爆,而后者则需要产品品类或功能创新,具有更大的市场潜力。最后,我们会结合品牌赋予的专属消费者权益等因素,在全网新上市产品中层层筛选新产品。

例如,追捧的智能洗地机产品在新技术板块得分较高。其电机转速行业领先,优化了产品的核心能力。此外,我们还会考虑外观设计和消费群体的宽度。

我们都反过来要求品牌提供诸如此类的维度,这也是其创新的驱动力。除了打分,我们还会邀请内部行业运营的同学从用户的角度提出建议,这个新产品有什么特别之处,用户喜欢它的原因,最后考虑感性和理性两个维度。

HBRC:应该有很多符合这些维度的新产品。为什么只有一部分能够走红?新品爆款有固定方法吗?

李天:新品爆了,我觉得这是一个漂亮的概率。当然,我们会在不确定中追求确定的概率,所以我们一定会解构爆款的生产路径,为品牌提供方法。

首先要明确产品的特点是什么,什么是值得用户追求的。

第二个是产品的功能如何与内容相结合。适合短视频还是直播?如何清楚地传达好处和经验?这需要在业务战略中加以澄清。

第三是如何更好地将产品管理与抖音电子商务结合起来。例如抖音电商,如何找到合适的人才矩阵来生产内容并传递产品的体验。这也是头部护理品牌Spes做得好的秘诀。那些直接呈现产品体验的人的短视频,在炸毁爆炸的过程中起到了非常重要的作用。最后,它的免洗蓬松喷雾将于 9 月 1 日到货。 10 月 15 日活动期间的销售额为 6300 万。

HBRC:我们采访的许多热门制作人都强调内容。为什么内容在新品爆款过程中如此重要?

李天:流行款不仅卖得好,而且有话题度。所谓质效统一。

抖音电子商务的神奇之处在于它可以让你遇到更多意想不到的事情。也许是一个短视频,或者是一个直播瞬间,引起了用户的共鸣,新品一售而空。 .

此外,创造需求比接受需求更重要。在兴趣电商中,用户可能在那一刻不一定想购买这个商品,但因为内容激发了兴趣和需求,所以很快就完成了决策。相当于我们提出了需求的创造。

HBRC:抖音电子商务在促进新产品爆发方面起到了什么作用? 抖音电子商务的核心优势是什么?

李天:抖音电商可以帮助新品从宣传到转化,达到品效合一的效果,通过自播、人才矩阵、TOP四大业务矩阵帮助品牌沉淀KOL,以及营销活动。销量激增。

为了推动新品的爆发,我们做了几件事。

一是推出新品“Shake in New”专项扶持计划,满足品牌推新品、专家带来新品、消费者求新的需求。近期的抖音电商“超级新品”活动就是其中的优质新品一对一的运营和资源支持。在这里,我们将提供交通支持、人才种草带货、抖音站内外宣传资源等。

第二,继续构建人才矩阵,提供内容。

我们的平台上有很多专家。他们对产品有专业的理解,但他们会用更客观的视角来分享作为用户的产品体验。这种内容不是品牌广告,而是一个活生生的人,为消费者体验和传递产品价值,这样的人影响力更大。

有数据显示,2021年1月至2021年8月,抖音电商有超过150万电商专家带货,累计销售超过41亿件。

第三,抖音电商的基础设施也在不断完善,直播、短视频、搜索、抖音商城,逐渐成为品牌日常销售的重要阵地新产品。

我们去跟品牌聊天的时候,他们也想知道抖音电商平台对品牌的长期建设和用户运营有什么帮助。现在,品牌在抖音电商上触达人群的方式有很多,但问题是这些人如何才能安定下来长期经营,因为有了人群,自然可以增加复购,从而增强长期品牌力。所以核心是经营自己的店铺。在此基础上,我们也在不断打造工具,协助品牌沉淀和用户资产的运营。

HBRC:除了产品后端的业务流程,抖音电商会帮助品牌在产品之前的设计和制造阶段吗?

李天:会有一些。以 Spes 为例。他们的产品主要满足18-25岁女性用户的需求,并且有抖音电商专家可以体验产品并提供试用反馈。这让品牌在产品推出前就充分贴近用户,听取用户意见,进而改进产品。

相当于品牌在抖音电商的冷启动期找到了一批核心种子用户。这些用户代表了品牌想要辐射的人群。他们不仅可以提供体验反馈,还可以通过内容帮助品​​牌破圈,这是非常重要的用户资源。

现在,这种动作是一个内部过程,我们计划在后期将其作为辅助品牌管理的工具。

HBRC:最后总结一下,如果品牌想在抖音电商平台上更好地推出新品,你觉得他们应该怎么做?分几步?

李天:首先是对商品的控制。我们刚才讲了很多内容,但这只是锦上添花。最基本的就是提供产品的价值。

二是充分了解用户的需求和痛点,提供解决方案,然后用内容来传达这个概念。

以上两点是大方向,接下来是抖音电商上的操作。

首先,品牌需要建立一个目的。冷启动的目标是什么?想要辐射品牌的行业、品类、人群需要达到什么样的渗透率?根据这些指标,设定您希望在平台上实现的目标。

下一步是查看平台提供哪些工具和资源来帮助品牌实现目标。

比如在冷启动阶段,我们刚才提到了各种新IP的支持,包括流量支持、人才矩阵、百亿补贴、抖音商城、精选联盟等资源。

冷启动完成后,如果品牌想做得更好,除了短视频和直播外,还可以用心经营店铺。未来,“账号(内容定位)+店铺(商品定位)一体化”将是趋势。

最后,现有的一些新品如何入驻,无论是与抖音商城结合,还是百亿补贴的路径,还是与其他IP项目的联动,也需要品牌方的设计。

马振民 |采访

董焱 |文字

董燕是哈佛商业评论中文版的特约撰稿人

投稿与内容合作 | @.org

广告与商务合作 | @.org

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