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头条“放心购”业务的得与失1.1,电商广告表现突出

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头条“放心购”业务的得与失1.1,电商广告表现突出

发布时间:2022-08-11 发布者:闪电传媒 阅读量:14次

一、今日头条“放心买”生意得失

1.1 今日头条广告业务快速增长,电商广告表现良好

今日头条广告业务收入增长迅猛:据统计,2016年至2017年,今日头条MAU增长35.59%至2.3亿,日使用时长73.@ >45 分钟。巨大的用户流量带动了广告业务的快速发展。据恒大研究院测算,2018年今日头条广告业务收入约为290亿,其中今日头条APP的开屏、信息流和详情页广告是广告业务的主要模式。

今日头条对电商广告影响显着:2017年今日头条调查显示,与未看过广告的用户相比,长安汽车品牌参与度提升208%,品牌预购率提升233 %。2017年,夏普通过618头条效果广告进行大规模推广,荣获京东平板电视品牌TOP1。

1.2 今日头条试水电商,“买得放心”,整合电商与商家广告营销业务

今日头条推出“放心购买”子栏目:2017年9月,今日头条推出“放心购买”,是今日头条APP中的二级电商入口。栏目提供推荐、收藏、优惠券、购物车等电商购物功能,选择商品后,即可在平台完成购买。

“放心购买”提供两种业务类型:广告和电子商务:

1)电商业务:“放心购买”栏目中的商品由商家放心上传到店铺,在店铺内完成交易,实现闭环。

2)广告营销业务:在今日头条APP中整合所有业务的广告营销需求。广告分为三种。今日头条是放置在APP一级入口(电商相关落地页、推荐页广告等,点击跳转到安全购买产品页面)的传统效果广告,二级栏目安全购物级入口。广告(关键词、推荐等您可以放心购买的广告,类似于淘宝的直通车等)和自媒体图文广告。

1.3“买得放心”的失败:商业广告营销仍以传统效果广告为主

“放心买”业务迭代:经过多次迭代,根据平台商家的需求,业务分为两部分:1)负责今日头条APP一级入口的传统效果广告投放,这就是所谓的“放心购买鲁班”。2)负责二级入口“放心购买”的广告业务和今日头条自媒体图文广告,称为“放心购买3.@>0”。

“放心购买”的广告业务仍以传统效果广告为主:2018年7月,据五棉财经报道,在放心购买栏目中,自媒体图文广告和传统效果广告占广告投放总量的10%左右。 - 商务流量中,15% 和 75% 仍以传统效果广告为主。

二、快速发展抖音电子商务

2.1 抖音电商高速发展:预计短短3年GMV突破1万亿

2020年,国内电商行业仍将保持高速增长:据国家统计局数据,2020年全国网络零售额1亿元(YoY+10.9%)。其中,实物商品网上零售额97590亿元(YoY+14.8%),实物商品网上零售额占比达到24.9%(+4.2pct)。

以抖音和快手为代表的新型直播电商平台增长显着:快手预计2021年GMV达到750-8000亿,抖音预计实现10000亿GMV。从突破万亿GMV的速度来看,新电商平台的扩张速度要快于传统电商平台。淘宝/天猫/京东分别用了10/7/13年,抖音预计短短3年GMV突破1万亿。

2.2 抖音2020 年电子商务概览

根据延迟,抖音2020年贡献GMV约5000亿,其中超过3000亿由第三方平台产品通过短视频/直播完成(直播不支持第三方产品) 2020 年 10 月之后);大约1000亿或更多是由抖音平台内的抖音Shops完成的。

2.3 抖音电商发展:根据2020年疫情分为两个阶段

2018.3推出购物车功能,抖音电商业务开始逐步脱离广告业务。2020年疫情过后,开始快速发展。2020年6月,电子商务一级事业部正式成立。

第一阶段(2018年初至2020年初):从购车到抖音小店,为商家提供稳定的电商店铺;

第二阶段(2020年初至今):红人+自播,为商家提供稳定的用户沉淀。

三、抖音电商第一阶段:从购物车到店铺,为商家提供稳定的电商店铺

3.@>1 字节跳动进军电商:超越广告业务寻求增量,拓展其他业务提升单个用户价值

字节跳动目前专注于广告业务:据字节跳动预测,2020年字节跳动的广告业务将达到1820亿(YoY+75.0%)。截至2020年底,字节广告收入占中国互联网广告收入的36.6%。

字节系列主打产品单用户广告价值逼近:考虑到海外商业化仍处于起步阶段,将字节系列整体广告收入除以字节系列主打产品(抖音@ >+抖音极速版+今日头条+西瓜视频的MAU)显示,其2020年单用户广告价值将达到174.65元。同等口径下,2020年单用户广告价值195.60元,非常接近。

字节跳动需进军其他业务提升单用户价值:从国内看,字节跳动的广告业务规模已超过中国互联网广告收入的1/3,需要寻找其他业务拓展提升单用户变现能力单一的用户价值。

3.@>2 抖音内部交易,阿里收紧商品管控

“抖音小店”上线后,阿里巴巴加强了对抖音平台带货的管控:2019年5月,淘宝联盟宣布只能选择特定商品进行促销网红站外内容。否则,您将无法享受专属返佣;6月宣布,在抖音快手等平台销售商品跳转到淘宝,将扣除6%的特别服务费,专家需支​​付技术服务费。通过这一系列措施,增加了阿里巴巴商家在抖音带货的成本。

我们认为这种控制迫使商家和品牌入驻抖音平台。收紧管控保证了淘宝直播比抖音直播有更好的价格优势,但实际上降低了商家的利润率,让商家很难享受到抖音的流量和淘宝的电商服务以低成本。

2019年底,淘宝依然是抖音平台的主要货源,但抖音小店已初具规模:2019年“双11”期间,抖音会以短视频内容的形式推荐产品,用户在关闭抖音APP后手机上淘宝的次数为38.9%。根据Kath数据,抖音74%的产品来自淘宝,21%的产品来自抖音小店,5%的产品来自京东等其他电商平台.com和苏宁。

四、抖音电商第二阶段:明星达人+商家自播,为商家提供稳定的用户沉淀

4.1 抖音电商第二阶段:疫情催化下的直播电商需求爆发

抖音疫情催化直播电商蓬勃发展:疫情环境下,消费者出行受限,商家关门,网购需求大增。

疫情期间,电商直播覆盖的用户规模扩大:根据亿恩和中国消费者协会的数据,截至2020年3月,62%的网民通过直播获得感兴趣的内容;2020年2月,在线直播用户中电商直播用户占比达到29.3%,在典型直播中排名第一。

疫情催化复工复产需求,直播电商成为商户重要解决方案:报告显示,2020年4月起,因复工复产需求,交易量直播电商快速增长。抖音还推出了直播电商平台复工复产扶持计划:2020年3月,抖音推出“产业带企业扶持计划”,以及“10亿直播流量”、“小店入驻绿色通道”等多项扶持政策。

4.2 抖音电商第二阶段:直播电商转化效率更高,配合短视频引流

直播注重购物转化,转化率更高:短视频内容形式更注重营销,通过树立品牌形象实现“种草”。直播的形式可以给用户更贴近购物场景的体验,也很容易激发用户实际下单的行为。

电商直播产品展示更高效:电商直播一次可以展示和解释几十个SKU,不需要很长时间的内容制作。另一方面,短视频需要为每个产品创建内容,并且无法与用户实时互动。产品展示和购物转化的效率低于直播。

直播电商可以增加用户时长和粉丝数,短视频可以获得流量+直播转化:短视频更适合商家从公共领域获取流量,直播可以增加用户使用时间和数量粉丝,并结合高效的购物和直播。展示效率与短视频获得的流量相结合,可以为商家带来新的增量。

4.3 明星带货的坏处:比较随性,缺乏沉淀

从2019年下半年到2020年疫情期间,明星达人直播成为社会热点,也成为电商行业的重要增量。但我们不得不看到,依靠头部明星和人才的输送模式存在一定的弊端:

1)明星带货头部效应加剧,品牌方议价能力降低,削弱利润。对比2020年和2021年新榜直播电商TOP50,6月份前五名主播的总销售额已经达到2021年榜单总销售额的58%,第一名薇娅预估销售额为高达 30.@ >28 亿。明星明星对品牌的强大议价能力会降低品牌的利润。

2)明星+人才模式容易打造爆款,但缺乏稳定的交易体系和用户沉淀:明星+人才模式的消费者主要来自明星人才的流量,而消费者是主要用于锚。信任,而不是品牌认知,完成了购买。当品牌有短期需要打造爆款的时候,明星人才模式可以带来不错的销量提升。但品牌很难通过明星带货的方式积累自己的粉丝资源、购买数据等。明星直播更像是一场活动推广(),而品牌更需要的是一个持续稳定的交易平台。

五、抖音电商第二阶段:加强后端基础设施建设,切断直播第三方环节

5.1后端建设第二阶段:推动抖音电商服务商发展,助力商家深度参与抖音电商

平台较早招募电商服务商:2020年4月,抖音的“巨引擎”全面招募生态服务商,包括内容、电商和品牌三类。主要帮助商家开展业务培训、账户咨询/代理运营、供应、直播等服务。

建立服务商分级制度:2020年9月,正式提出品牌服务商分级制度,并给予多元化的现金流支持。抖音电商品牌服务商从2020年11月的33家增加到2021年5月的118家。

完善投放工具,加速DP(抖音电商服务商)和MCN专业化:2020年4月,抖音平台将推出“百回复”工具抖音电商,有效帮助DP、MCN和专家管理交货数据,进行产品结算和上架下架。

抖音电商服务商的专业化和精细化,让商家适应平台玩法,深度参与抖音电商。据抖音电商官方披露,领先品牌与服务商合作的GMV占比已从最初的10%接近50%。

5.2 第二阶段成果:自播门槛降低,商家自播快速增长

抖音品牌自播贡献过半:得益于分销模式和电商平台的完善,飞瓜数据显示,抖音元旦带货商家GMV 2021年已经达到47.的67%,2021年上半年抖音小店30%以上的销售额是由商家自播账号贡献的。

抖音降低自播门槛的实质性措施:抖音持续支持电商品牌服务商,一定程度上解决了商家在发展自播业务中面临的问题抖音。据抖音服务商大会显示,领先品牌与服务商合作的GMV比例已逼近50%,且仍在以超预期的速度上升。许多领先品牌的GMV有近一半来自服务商的合作和支持。

自播的高效低成本得到认可,品牌自播已成规模:根据飞瓜数据,品牌自播销量占比已形成一定规模。2021年上半年,Lola 、.

六、豆快电商对比:兴趣电商VS信任电商

6.1 内容分发方式不同:抖音专注公域VS快手专注私域

豆快的电商是以内容为基础的,所以内容分发的方式决定了它的不同侧重点:

1)抖音强调算法分发和公共领域:抖音单栏瀑布模式适合被动内容分发,其广告业务可以精准匹配内容和目标客户,适合商家导入公共域流量。

2)快手关注社区分发和私域:快手分发和关注两个因素权重较高,适合商家运营私域流量。

分销模式决定了抖音电子商务有一定的优缺点:

1)抖音聚焦公域,商业营销更有效:公域流量充沛,商业绩效广告效果优于私域模式。

2)抖音电商业务起步慢:私域模式下更容易形成信任关系形成电商交易,而公域模式下消费习惯需要被培养。

3)公域模式下商家议价能力更强:公域模式下,商家更看重营销和投放的有效性。当模型成熟时,他们依靠算法而不是明星/明星粉丝,商家拥有更强的议价能力。私域模式下,高手控制社区粉丝流量,商家议价能力较弱。

6.2 不同的商业起点:抖音源于商业广告需求VS快手源于创作者需求

不同的分销模式导致商家在平台议价能力强,更容易从议价能力强的一方入手。抖音电商始于2018年3月,商家从营销逐渐发展出电商需求。

1)抖音达人“购物车”功能初步上线,帮助第三方商户接入达人跳转交易。

2)抖音电商是基于商家的需求,品牌长期在抖音上投放广告,产生电商需求。

快手2017年9月电商起步,达人在创作中逐渐发展出内容变现的需求。

1)快手“快下单”平台上线初期,用于帮助人才对接商家,协助人才更好的实现个人变现需求。

2)快手电子商务是基于人才的需求。快手达人早期创立了原创电商。达人在快手短视频中进行营销。达人信托直接购买达人在第三方平台销售的产品,快手平台不参与。此后,为了保证产品质量,维护平台声誉,快手开始进军电子商务领域。

6.3 产品来源:抖音直播电商不依赖外部平台,快手更多外部合作

抖音直播电商不依赖外部电商平台:自2020年5月以来,平台直播总销售额中来自小店的抖音产品销售额持续增长直到 2020 年 11 月,外部链接被完全切断。目前,抖音直播的产品已经完全来自抖音小店,部分短视频广告仍被引流至外部电商平台。

快手与外部平台的更多合作:快手电商从2019年12月开始限制淘宝、拼多多等外链,并积极与魔筷星轩、有赞、京东等其他平台合作。 com . 统计期内抖音电商,快手护肤品和食品饮料销售额前20名的来源分别有13个、1个和16个来自淘宝,而京东则没有。

因此,从商品来源来看,抖音的直播电商不依赖外部平台,已经完成了闭环。而快手与外部电商平台的合作更多,货源更丰富。

报告摘录:

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(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议,相关信息请参阅报告原文。)

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